谨防图书的过度营销
书籍在某种程度上也是一种商品，有成本(纸张、版税等。)，定价和固定销售渠道(书店)。读者买书，可以学习知识，或者只是精神享受，应该说具备了商品的基本属性。但纸面上承载的道德和精神，让我们很难把书当成真正的商品，这或许就是文化产业的魅力所在。
事实上，目前出版业的落后是因为我们一开始没有把书当成真正的商品。我们接受的传统教育一直说:“君子义，小人利”，出版业无疑承载了更多的理想主义。这是一个和文化有关系的行业。都是“文化人”，自然要谈“利”。像这样的误会困扰我们很久了。看到其他行业与国际接轨，我们的出版事业还在童年徘徊。
当然，这都是几年前的事了。目前大部分出版社和出版公司都设立了企划部和市场部，也有同事一直在专门做图书营销。问题是我们在很多事情上都在犯矫枉过正的错误，明显“用力过猛”，没有把握住事情的限度，把营销当成了“化腐朽为神奇”的灵丹妙药。
图书行业对营销的重视，应该得益于畅销书概念的日益流行。畅销书的概念是舶来品。新世纪前后，随着人民生活水平的提高和出版市场的逐步开放，一些体制外嗅觉敏锐的出版商早早呼吸到了空气中的自由，抢占了市场先机。《狼图腾》、《哈佛女孩刘亦婷》等数百万本畅销书相继出现在出版市场。畅销市场所蕴含的巨大经济效益和社会效益很快让人们趋之若鹜。但金字塔是尖的，胜利者注定只是少数，但这并不妨碍后来者一往无前。
随着畅销概念的扩大和各种马太效应，越来越多的人关注这个领域。与此同时，中国也出现了各种各样的营销概念。随着市场环境和成熟的营销理论，畅销书市场出现了很多幕后推手，图书策划这个群体也浮出了水面。
当时风靡全国的“学习的革命”有着前所未有的营销手段，而这本书的出版也真正“革命”了出版同仁的观念。当然，问这本书的真实销量，问读者是否真的颠覆了学习风格，都是没有意义的。因为创造了“学习革命”的科利华根本没有出版，但它的“客串演出”让后来者幡然醒悟，仿佛领悟到了畅销书的真谛。
浪漫的爱情总是被风雨吹走，当年的浮华早已散去。我们发现，大浪淘沙之后留下的，往往是经典。踏踏实实、心平气和地出一部有分量的作品才是王道。再高超的营销，也只是起到锦上添花的作用。
图书的过度营销直接导致读者产生抗药性。“你不会错过的...XXX强烈推荐...XXX次畅销书排行榜...XXX网站点击量上千万……”类似的广告没有像前些年那样引起读者的兴趣。消费者的神经变得强大了很多，客观上出现了“劣币倾向良币”的现象。一些真正优秀的作品，可能会被感兴趣的读者错过。
某种程度上，这也是一些发行商的无奈之举，因为他们首先面对的是渠道商。不管能否得到市场和读者的认可，经销商都是不可回避的第一道关。市场上每天都有无数类似的书涌现。为了快速吸引经销商的眼球，写出这样震撼人心的文案也就不足为奇了。
图书要回归本质，无节制挥霍市场资源，单方面过度市场化，对市场、对读者、对出版社自身都是有害的。