整合营销传播全案怎么写

什么是整合营销传播？唐·舒尔茨(Don Schultz)在《整合营销传播》一书中定义:整合营销传播是将所有与企业营销相关的传播活动统一起来的过程，包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等。个人理解:整合营销传播是采用广告、公关等多种营销手段，围绕一个核心“主题”开展整合传播活动。比如“天猫双11”，每年国内最大的营销活动之一，总是先提出一个核心主题，然后围绕这个主题采取各种营销手段进行整合传播。从2017的《生日快乐11》，到2018的《精彩刚刚开始》，再到2019的《祝愿11实现》，再到《2020》整合营销传播全案如何写？写计划不是目的，是解决问题！方案的本质是解决问题，解决问题的前提是先把问题定义清楚。所以整合整个营销传播案例的流程是:明确问题；解决问题。IMC全案具体的逻辑是:5W2H，为什么，谁为什么说，什么怎么说，哪里怎么说，什么时候说，预算多少。然后，整合营销传播全案的结构主要由两个八部分组成:定义(简报解读)；解决问题(调查分析、策略制定、概念主题、创意表达、媒体使用、时间安排、预算分配)。01简报定义由甲方完成，书面形式为投标任务书(需求文件)。乙方需要根据甲方提供的投标任务书解读简报(需求理解)，最好在撰写方案前与甲方沟通确认。由于甲方需求不同，对简报的解读也不同。常见的情况有两种:一是甲方介绍很多背景，需要乙方帮助先发现问题，定下目标再给出解决方案；第二，甲方没有问题，但是介绍了背景，给出了营销目标和具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。以第二个为例，简报解释如下:营销背景:企业现在在哪里(PointA)？背景现状。如品牌生命周期——初创品牌、成长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰落品牌；产品生命周期——研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期；客户生命周期——潜力期、导入期、成长期、成熟期、衰退期营销目标:企业想去哪里(PointB)？质量和效果的结合。比如人气；声誉；销量；市场价值；市场份额；拉辛；保留；促进活动；转型；分享营销任务:企业应该怎么做(PointA→PointB)？具体任务。如卖给更多增量用户，让现有用户多买，618，双11，超级产品日，品类日，聚会日，数字营销，社交营销，娱乐营销，体育营销，节日营销，热点营销，海报，视频，H5，直播，互动，广告，公关特别提醒。作为定义问题(需求理解)，详细的简报解读一般包括“沟通挑战、目标受众、客户洞察、沟通需求、沟通任务、沟通调性、考核指标、时间节点等。”。02通过调查分析明确问题后，下一步就是解决问题。解决问题的第一步是调查分析。调查分析主要包括四个部分:市场分析(行业分析)、竞争对手分析、企业自身分析和消费者洞察。市场分析(行业分析):主要由两部分组成，市场规模和增长趋势(蛋糕有多大)；市场份额和主要企业(如何分蛋糕)。竞争对手分析:最经典的分析框架是战略学家迈克尔·波特提出的波特五力竞争分析“供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同行业竞争对手的竞争程度”。而整合营销传播案例的竞争对手分析可以有以下七个维度:“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”。品牌分析——使命、愿景、价值观、创始人、团队、定位、主张、个性、故事、公益、IP等。产品分析——功能、原料、产地、质量、外观、包装等。价格分析——价格定位、价格区间、促销等。渠道分析——渠道覆盖、直销、加盟、代理、利益链分配等。推广分析——传播策略、传播主题、传播创意、传播媒介等。媒体分析——媒体报道、自媒体、付费媒体、获奖媒体等。服务分析——售前、售中、售后。企业自身分析:和竞争对手分析一样，分析“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”七个维度，这里不再赘述。消费者洞察:在所有的分析中，消费者洞察是最重要也是最困难的。Catcher在这里分享五种消费者洞察结构，大家可以根据实际情况进行选择和组合。第一个是捕手的“消费者洞察，什么洞察？”《谁是消费者(人群画像)》一文中详细描述的结构；消费需求(强关联需求，弱关联需求)；消费场景(强相关场景，弱相关场景)”；第二个“人口学”；心理描写；品牌/产品使用行为”；第三“人口统计属性；生活方式偏好；消费习惯；关系圈”；第四个“谁是消费者(人群画像)”；生命洞察力(生命形式)；消费者洞察(消费者行为)”；第五张“消费者画像”；消费者痛点；消费者很酷；消费场景；消费者之旅(关注、兴趣、搜索、购买、分享)”。研究方法:以上只是分析框架，还有很多具体的研究方法，比如桌面研究(企业官网、行业报告、电商评论等。)、大数据(百度指数、商业顾问等。)、定量分析(问卷调查)、定性分析(深度访谈)、进入消费者角色、观察消费者、询问消费者、采访企业高管、采访企业员工、采访行业专家、走访门店等。特别提醒:具体问题，具体分析。调查和分析是一个非常复杂的过程。“市场分析、竞争对手分析、企业自身分析和消费者洞察”是一个经典的分析框架。此外，还有PEST分析(政治、经济、社会和技术)、SWOT分析(优势、劣势、机会和威胁)、文化分析、节点分析、竞争分析(企业vs对手)和人货场分析。03战略是什么？每个人的理解都不一样。在营销领域，策略主要包括市场策略、品牌策略、供应链策略、产品策略、服务策略、包装策略、价格策略、渠道策略、媒体策略和促销策略。这里主要讨论推广策略，也就是我们常说的传播策略。传播策略是什么？捕手认为主要有三种:一是迈克尔·波特告诉我们“战略简单地说就是做一件和你的对手完全不同的事情，或者用不同的方式做同样的事情”，所以“战略是一种选择”，比如选择企业利益、差异化竞争、消费者洞察的角度；第二，策略是策略，即“策略是一种统筹”，需要规定对谁说、说什么、怎么说、在哪里说、什么时候说，具体形式是一个传达室；再次，传播的核心工作是“内容生产+客户接触点管理”，通常是“创意+媒体”，所以战略可以分为“创意战略+媒体战略”两部分。除了以上三种情况，我们还经常可以看到广告策略、公关策略、推广策略、数字营销策略、社交营销策略等等。每个人都要做出自己的判断，根据实际情况灵活运用。从概念主题策略到创意的关键一步是“概念”。什么概念？新人不懂，做广告多年的也说不清。凯切认为，概念可以分为两步:第一步是提出一个“新概念”，即用通俗的方式表达要传达的核心信息；第二步，总结一个“大概念”，即将要传达的核心信息用高度升华的方式表达出来，即“主题”，即bigidea、slogan、命题、态度、态度。下面是三个概念案例:王老吉，“防止上火”的新概念和“怕上火就喝王老吉”的大概念；知乎，新概念“知乎不仅有问题，还有答案”，大概念“有问题，就会有答案”；天猫，新概念“天猫帮助人们实现对美好生活的向往”，大概念“理想生活，天堂里的一只猫”。创意表达捕手在之前的推文中分享了很多创意思维方式。在这里，我通过大量的案例收集、分类、归纳，分享一个创造性思维的普适公式。在创意的过程中，我们实际上是在试图构建品牌与宇宙万物之间的关系。这里的宇宙万物都可以是人，都可以是修辞，都可以是时空，都可以是星海，都可以是消费需求，表达宇宙万物的都是“文字”。所以这个万能公式就是“品牌X词”。你只需要一本现代汉语词典，就能想出很多点子。比如品牌X的好处，自我改造，生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求，场景，困难，问题，名人，名言，名画，故事，遗产，新知识，品牌联合&品牌联动，媒体，电影，流行趋势，故事，动画，电视剧，体育，宇宙，诗歌。日历，比喻，拟人&；模仿，梦想，榜样&；类比和谐音梗&双关，主题店&；弹出式商店，实验& amp；示范，倒置，反常，一镜到底，方言，欲先扬，先抑&；玩魔王的主张，梦想，愿望，见证在知道了“品牌X词”的创意公式后，想出创意并不难，但真正的难点在于创意的执行，需要积累更多的创意案例，并基于每个词实践创意，才能真正掌握创意。下面是四个创意案例:耐克，品牌×难搞的JBL，品牌×夸张的雀巢，品牌×对比宜家，品牌×变态06。在媒体使用信息过多，注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，创意再牛逼，也需要媒体传播。天猫双11，哔哩哔哩后浪，银联诗pos机，哪个创意不牛逼，哪个也是。媒体就是关注，媒体不止是关注:首先要选择好的媒体，比如微信、微博、Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书、知乎、百度、分众等其次，也要利用好媒体的玩法，比如热搜、话题、信息流、kol、UP master、挑战、直播、开屏等。然后，做好媒体组合，有节奏地触达消费者，让传播事半功倍。什么是更好的媒体传播？自有媒体、付费媒体、获奖媒体很多。自有媒体，如企业官网、官方媒体、产品包装、销售渠道等。；付费媒体，如微信朋友圈、微博热搜、Tik Tok信息流、百度竞价广告、淘宝培训等，都赢得了媒体，他们的创意足够好，赢得了媒体的主动报道，让自来水用户主动分享。特别提醒:写策划的时候，媒体使用部分这部分可以单独写，也可以根据实际情况和创意部分一起写，不要被框架所困。有了创意和媒体，07的时间安排也需要遵循“预热、引爆、继续”的节奏沟通，这样才能让沟通更有效。这部分的具体形式是“传播路径路线图”，主要由“时间轴、传播阶段、理念、创意、媒介”组成。路线图不仅显示了传播时间，还回顾了方案的全貌，更有助于说服提案的领导。预算分配方案的最后一部分，预算，比预期更重要，甲方可能更在乎费用而不是创意。做一个预算表，预算表可以由“项目、明细、费用、折扣费用、总费用、税后总费用”组成。需要注意的是，根据甲方的不同需求，预算表不尽相同，有些不需要在计划中体现，可以根据情况制定。总结整合营销传播全案，主要由两个八部分组成:定义(简报解读)；解决问题(调查分析、策略制定、概念主题、创意表达、媒体使用、时间安排、预算分配)。整合营销传播全案看似很难，其实很简单。只要想一个主题，然后前面写几十页，后面写几十页，就可以完成了。以上是个人对整合营销传播全案的一些看法。灵活运用，不要生搬硬套。欢迎讨论。最后祝大家套路一点，早点下班！*本文