2018公关营销日历
《了不起的盖茨比》中有一句名言:“有些人的品行似乎建立在坚硬的岩石上，而另一些人的品行似乎建立在泥泞中，但超过一定限度后，我不在乎它建立在什么基础上。”借用这个比喻，似乎当今占据眼球和控制出口的营销行为真的是建立在泥潭中。
1.广告。如今，在铺天盖地的广告中，创意和低俗似乎已经过时，直接开启了“学霸”和“骗子”的模式。
“欺负”模式:比如某样东西、某个宝藏、某次旅游、某次直接就业、某件婚纱...反复播放，歇斯底里地喊名牌，简单直接粗暴。而且，这种广告经常被放在电梯里。广告商深谙关闭媒体渠道的强制力！
“骗子”模式:例如，“一家三口围坐在餐桌旁，无论多么小心翼翼，都应该给女儿过一个体面的生日。”“我害怕的是我的世界，只有两点一线。”“我请客是请客，下个月还钱很容易。”最大的欺骗是建构一种虚假的平等意识，从而摧毁整个社会的道德价值和稳定基石。
2.升职。在所谓的互联网商业模式下，“低价”、“免费”和“发帖”似乎已经成为促销活动的必备技能。首先，不惜一切代价，培养用户的购买或使用习惯；其次，是改变用户的行为和心理认知；再次，破坏原有行业的运营模式，建立“赢家通吃”的新游戏规则；终于，见证奇迹的时刻到了。从前些年的打车软件、杀毒软件、外卖软件，到“几捆白菜、几斤水果”的社区团购，它们推广的最终目的不是卖货，而是成为行业的垄断者。这个底层逻辑也不例外。
3.公共关系。公共关系活动作为企业与公众建立和管理社会关系的过程，一般来说必须遵循公序良俗原则，兼顾利益相关者的利益。然而，拥有巨大资源的互联网巨头的公关活动不仅在创造神，而且在输出“价值观”。比如“996是福报”“2000元是人道主义”“看看底层人民，哪个不是拿命换钱”...这是明目张胆的虚伪和赤裸裸的道德绑架。“快速反应”、“态度端正”、“回应公众”等传统危机公关原则在资本的傲慢面前显得迂腐而多余。
4.销售。促销的初衷是激活客户需求，用合适的产品满足客户需求，但现在的许多促销方法根本就是“套路”。例如，预订预售、长期租赁、分期付款、办卡和套餐...据说一些会员制机构，如美容院和健身房的会员卡有效期到2025年，所以让我们先收获它们吧！一旦爆炸，消费者收回押金之路遥遥无期。2021的第一天，一家长租公寓“爆了”。SOHO的创始人潘石屹评论说:这是庞氏骗局的变种。
令人深思的是，上述营销行为的发生，不仅缺乏从营销行为或品牌伦理角度质疑和反思的声音，反而受到利益力量的鼓动，被各种名目的“创新”所鼓吹。
当自行车共享领域的品牌多到只能通过颜色来区分时，没有人评估大量低端制造业消耗的钢铁、橡胶和其他资源的成本，也没有人质疑废弃自行车对环境造成的压力。相反，他们倡导“分时”模式的创新，共享经济绿色和环保。
当近3500家P2P网贷金融业务在巅峰时期发展起来时，不仅没有人拉响警报，还被包装成“自助式”互联网金融创新。2020年6月，中国银行保险监督管理委员会主席郭树清公开透露，网贷平台“仍有超过8000亿元人民币没有收回”。截至2020年底，中国网贷平台数量已完全归零。一地鸡毛的背后，是这个投资领域的超级绞肉机给中国亿万人民上的一堂道德课和金融课。
当精准营销大行其道，大数据、用户画像、千面、知识图谱、定向匹配等营销术语或“热词”成为营销技术化（“MarTech”）的成果时（尤其是与传统营销的“用户洞察”和“传播理念”相比），消费者实际上已经成为互联网空间中毫无隐私可言的猎物和“裸奔”猎物。
然而，谁在乎呢？只要企业能够迅速成长为估值超过65，438+0亿美元的独角兽，只要企业能够成功IPO直至吞噬巨大资源并扩张为“大到不能倒”的庞然大物，在新自由主义经济的话语体系中，巨大的负外部性溢出就可以被“自由贸易和自发调整”这句话轻轻抹去。
更严重的是，泥潭中的营销给社会带来了两个深远的后果:
1.语言腐败
毫无疑问，广告语言对日常语言有着重要的影响，而当前的广告语言对汉语造成了更多的伤害:消解了既定文本的原始意义；造句、改词；扭曲的语法结构。此外，这种破坏也是未经同意的强奸，即广告商/广告商作为当代文化中的一个特殊角色，有权在未与社区协商的情况下发布新的语言和表达方式。
更重要的是，公众人物的言语空洞、简单粗暴、缺乏真诚甚至虚伪欺诈，这将导致“语言腐败。”换句话说，一旦语言成为纯粹的文字游戏，目的是操纵人心或实现商业，即失去了原有的交流功能，最终导致人们逻辑思维能力的破坏、道德水平的下降和价值观的扭曲。语言成了实用主义营销的邪恶工具。比如“现金”，这个充满猜测的词已经在不经意间融入了日常语言，成为了一种中性表达。人们在使用这样的词语时已经失去了反思和批评的意识。
2.数字监禁
在数字营销和社交媒体营销的圈子里，有一个流行语叫“投喂”，意思是精准分发目标受众喜欢的内容，就像给圈养的宠物投喂食物一样。事实上，早在互联网出现之初，尼古拉斯·内格罗蓬特就预言了“每日我”的出现，这是一份完全个性化的报纸。美国法学教授基思·桑斯坦非常认同《我的日常》的说法，并在《信息乌托邦》一书中将其进一步提炼为“信息茧房”的概念，以警示传播系统个性化所带来的信息偏食和信息封闭的后果。
如果商业企业利用大数据和信息技术试图控制消费者能够看到和听到的所有信息，进而控制消费者的思想和观念，那么消费者将在不知不觉中陷入一个设计好的“信息茧房”，被剥夺知情权、选择权和发展的可能性，这无疑相当于给消费者判了数字监禁。
拓展市场有两种方式:一种是外延扩张，通过市场渗透占据更多的市场空间，争夺更多的消费者；第二种是内涵式扩张，通过技术创新引导和操纵时尚，人为地维持或扩大某些商品的市场需求，迫使“旧”产品“过时”并缩短产品的“社会寿命”，从而强行淘汰“旧产品”，迫使消费者购买符合时尚标准的“新产品”。
致富的人没有正确的财富观，有强烈的表现欲，这为消费主义的流行提供了合适的土壤。然而，除了生产率提高和国民心理因素外，更深层次的原因在于供过于求条件下企业的市场扩张冲动。
消费主义的危害显而易见:
第一，资源匮乏下的浪费。消费主义提倡无节制消费、一次性消费和“一次使用”的消费，这是对自然资源的极大浪费，也透支了人类未来的生存空间。
第二，用幸福的名义取代实现的手段。现代社会，追求个人幸福无可厚非，但鲁莽消费后，带来的往往不是幸福而是灾难。例如，近年来大学生频繁网贷购买名牌导致债务高企。
第三，用短期视角取代长期愿景。个人和社会要想实现持久均衡的全面发展，需要的是长远的眼光。消费主义只顾吃喝、只顾眼前的短视行为，会让一些人渴望享受，让惰性倍增。
四是个人行为的自主性减弱，可控性增强。在消费主义的浪潮下，盲目追赶所谓的“时尚”“潮流”已经失去了独立思考的能力。而一些忽视社会责任的企业会千方百计诱导消费者满足为“博眼球”而刺激、攀比、产生的需求，从而赚取高额利润。
从这个意义上说，消费主义尤其是崇尚“时尚”的极端消费主义是一种被资本操纵的消费剥削机制。而且，这种剥削机制是在消费者“自觉自愿”和“合作共谋”的基础上进行的，因此是一种更具隐蔽性的剥削。提出“新穷人”概念的英国思想家齐格蒙特·鲍曼在《被围困的社会》中指出:“资本主义发现，一旦消费者而不是生产者受到剥削，病态的娱乐冲动就可能成为最大甚至取之不尽的利润来源。”
在互联网无处不在的信息时代，我们应该理性反思:谁让我们娱乐至死？
《销售与市场》对“好的营销”有着深刻的见解，并提出了“关于美的三个问题”:为什么我们做不出好的产品？那些具有未来感的美好产品（服务）应该如何描述？中国的产品、品牌和文化如何承担起构建人类命运共同体的使命？作者将其提炼为“营销的真善美”。
1.从产品中寻求真理
好的产品以人为中心，为人服务。追溯德国包豪斯设计的历史可能会有所启发。欧洲工业革命后，手工业生产的“设计-制造-销售”一体化体系被打破。设计、制造和销售的分离造成了沉迷于新技术和新材料的应用、产品粗制滥造和缺乏审美标准的弊端。为了纠正工业产品的花哨、复杂和庸俗的时尚，包豪斯概念强调:1。生活比艺术更重要；2.少即是多；3.设计服务于功能。这种以人为中心的设计理念使工业产品的经济性（效率）、实用性（功能）和艺术性（美学）完美融合，艺术全面、整体地介入现代人类生活。包豪斯的思想和审美情趣深刻影响了包括无印良品和苹果在内的许多品牌。
近年来，在中国竞争最激烈、最具代表性的家电行业，以美的集团为代表的新一代智能厂商推出了彰显包豪斯设计理念的COLMO高端品牌家电，将产品功能与理性美学平衡融合，代表了中国企业产品创新求真的新可能。
传播好的东西。
在一个合规的世界里，营销在人与人之间以及人与社会之间传播善意，而不是相反。一方面，来自主管部门层面的政策导向表明，对品牌内容的监管将日趋规范和严格；另一方面，圈层觉醒也强化了公众监督的自发力量。这就要求企业营销在输出内容时加强自律和自我监督，比如在创作与地域、性别、收入、爱国主义和英雄有关的话题时遵守公序良俗。总之，内容传播必须以人为本，考虑利益相关者和公众的关切，并从企业文化建设和体制机制设计等方面改善管理。
3.企业追求美
彼得·德鲁克在其经典著作《管理学》中指出，企业是社会的器官。企业不是为自己而存在，而是为了实现特定的社会目标和满足社会、社区和个人的特定需求。他强调，作为企业机关只有三项管理职能:经济绩效、员工发展和成就感、管理社会影响力和社会责任。作为社会细胞，企业必须是良性的，而不是伤害社会肌体的恶性细胞。一个道德标准更高的要求是，一个伟大的企业必须在追逐利润的基础上，具备服务国计民生的使命和初心。
晚清爱国企业家张謇是国家危难之际的楷模。1895年，张謇创办了盛达纱厂。“大命”一词出自《易经》，寄托了张謇“天地之间最大的政治是国计民生”的理想，是“只求其利、知其道、不计其功”的中国经商之路
1.社会成本观
社会成本是指“产品”因企业（私人部门）运营成本之外的外部性而溢出并由社会承担的额外成本。最典型的，比如环境和治理的社会成本。同时，社会成本也可以被视为一种机会成本，即为了某种目的而使用社会经济资源，并放弃其他具有最有利可图的经济资源的机会，例如钢铁和橡胶，这些资源不是在生产自行车时消耗的，而是用于其他目的。长期以来，以“创新”为名的企业过高的社会成本被极大地忽视了。
2.秘密保护
几年前，李彦宏颇具争议的“便利隐私”理论反映了大企业和用户在数据处置权上的巨大不对称地位。在高度警惕企业公权力无序扩张的今天，“隐私保护”将成为互联网平台企业的关键问题。诚然，用户无法控制他们的私人数据，而社交网络提供商可以完全访问用户数据，这在技术上是不可避免的。但是，作为企业，我们不能把隐私观念的淡薄和权益保护手段的缺失当成商机，不能以所谓的人性“劣根性”为借口作恶。2020年底，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，指出了互联网平台“扼杀大数据”等弊病，这意味着消费者隐私保护和公平竞争从法律层面被置于网络经济发展的重要位置。可以预见，新的监管政策必将督促大型互联网平台在企业文化、战略和机制设计等方面进行规范和创新。
3.人类尊严
国家统计局发布的最新数据显示，2020年，全国企业员工平均每周工作时间将达到46.9小时，而奉行996工作制的企业员工工作时间将是日本的近两倍。一般来说，如果企业的发展处于上升期，加班是不可避免的。但是，这并不意味着企业可以触碰法律底线或打“擦边球”。更有甚者，不良的企业文化盛行，比如把加班时间当成KPI考核，把加班当成“忠诚”的态度。加班作为一种企业文化被公开提倡，不是因为工作需要，而是因为企业或资本忽视了“人”作为一种价值。
作者:南京工业大学新零售与品牌研究院执行院长，经济学博士，博士后。
校对:张可
二审负责人:王深圳